La constitution d’une base de données marketing e-mail est un point crucial pour soutenir des objectifs de génération de leads.

Ce n’est qu’avec une base de taille suffisante que pourra s’exercer efficacement le processus de génération puis de maturation des leads.

La plupart des entreprises ont constitué au fil du temps une base d’e-mails. Plus ou moins qualifiée et à jour, elle est utilisée pour leurs opérations ponctuelles (événements, webinar…) ou récurrente (newsletter), dans l’espoir de détecter des leads (voir notre baromètre sur la performance des différents types de contenu diffusés).

Ce qui est plus difficile, en particulier en BtoB, c’est de faire croître rapidement cette base de données par des processus d’acquisition d’adresses e-mails ultra ciblés (compte par compte), seul moyen de s’assurer de posséder une couverture marché optimale et éviter les disparités.

En théorie, toute entreprise devrait donc porter un soin particulier à l’enrichissement de sa base, mettre en place plusieurs tactiques de sourcing et dédier les ressources nécessaires pour sa qualification et son nettoyage en continu pour en assurer la qualité dans la durée.

Mais dans la réalité des faits, très peu d’entreprises s’exécutent, faute de temps, de ressources et surtout de méthodologie. Elles ne font que constater l’érosion de leurs adresses (bounce, désinscriptions) et de les filtrer à chaque nouvelle campagne.

En poussant l’analyse au-delà (via un datamart marketing permettant d’agréger des données de routage et de tracking de campagnes multiples), on constate que les bases e-mails ont une superficie active moyenne de 20% (c’est à dire des actifs à minima ouvreurs de mails) selon l’origine et la récence des adresses . L’exemple ci-dessous portant sur deux bases d’adresses e-mails BtoB (cibles : ETI & Grands comptes) d’éditeurs de Logiciel témoignent de l’état général du patrimoine.

 

50 à 80% des e-mails dans une base de données sont en réalité inactifs…et le resteront à jamais !

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Le % d’adresses actives (ouvreurs / cliqueurs) est globalement équivalent, même si la proportion de cliqueurs est différente (ce point est directement lié à l’intérêt des contenus diffusés).

En revanche, les bounce et les inactifs varient selon l’ancienneté des adresses et des domaines e-mail représentés.

Pour quelles raisons peut-on avoir autant d’adresses inactives en base ?

2 raisons majeurs expliquent que les adresses ne réagissent pas :

- Filtrage anti-spam : environ 70% des cas. Les mails ne sont jamais remis aux destinataires finaux et sont placés en quarantaine voir détruits automatiquement. Aucune trace SMTP ne permet de savoir que les mails envoyés sur le domaine sont en réalité bloqués. Du coup, les mails sont vus comme délivrés. La conséquence est double : les statistiques de tracking (taux d’ouverture / taux de clics) sont faussées. Les adresses continuent d’être routées dans le « décors » à chaque campagne. Il y a très peu de solutions pour arriver à contourner ce problème (à moins d’aller faire whitelister vos IP/domaine chez les administrateurs de messagerie mais ces derniers seront sans doute réfractaire à vous laisser passer…!).

- Domaines inactifs mais qui ne bounce pas (catch all sur le domaine) : environ 30% des cas. Lorsqu’une entreprise change de nom, fusionne avec une autre, voir disparait…il y a souvent une période transitoire durant laquelle les adresses mails historiques continuent de fonctionner et sont redirigées vers de nouvelles via des allias. Au bout d’un certain temps, les redirections sont désactivées sans pour autant que le domaine historique se mette à générer des bounce : exemple : francetelecom.com devenu orange-ftgroup.com et plus récemment orange.com. Lorsque des e-mails sont routés sur  francetelecom.com, aucun bounce n’est retourné. Pour autant, aucun événement de tracking (ouvertures / clics) ne pourra être remonté puisque les mails ne sont jamais remis aux destinataires, même si ces derniers font encore parti de l’effectif avec de nouvelles adresses…

Que faire pour optimiser sa base d’adresses e-mail ETI / Grands comptes ?

Nous préconisons une approche en 2 temps consistant à coupler une démarche d’Account-based Marketing et de Domain Monitoring.

1. Identifier les domaines qui fonctionnent en tracking (ouvertures / clics), les domaines inactifs (catch all) et les domaines où il est techniquement impossible de livrer des e-mails trackés dû aux protections anti-spam,

2. Concentrer les recherches de nouveaux contacts et de nouvelles adresses sur les domaines qui fonctionnent au sein du plan de compte défini par la société.

In fine, la taille de la base importe peu. Ce qui compte est avant tout la qualité des adresses.